【研报:2018,新零售引领物流变革,快递企业如何应战?】

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2018-05-23 18:53:32

传统实体企业与重性价比的电商已无法满足消费升级趋势下日益多样化、个性化的消费需求;移动支付普及、大数据、移动互联网、智慧物流的发展为零售行业发展提供商业基础设施。消费者需求改变与技术发展催生我国零售业态不断创新。


基于实体零售企业遭遇困境、线上流量红利见顶等背景,单纯发展线下或线上已不再可行,一直处于对立两端的传统实体企业与线上电商开始谋求合作或者开辟新渠道来挖掘新的增长点。2016年10月阿里第一次提出“新零售”概念以来,已经进行了近20次较大并购,涉及传统零售、软件、生鲜等各个领域,新零售带来的业态升级呼之欲出。





今年双十一客单价近年来首次提升;线上消费已由价格驱动转向品质、品牌驱动;品类进一步扩张,品牌升级趋势明显;跨境电商增速高,海外购越来越普遍;渠道下沉、消费升级大众化加速;供应链管理思想初现,新零售为传统企业赋能。



双十一的变化表明,品类扩张、渠道下沉、服务优化是电商渗透率提升的关键驱动力。未来快递企业需要:借力智慧物流提高企业服务质量与时效性;多元化产业布局适应品类扩张、渠道下沉趋势;打造分层次产品体系;升级供应链助力商业模式创新。



考虑电商快递产品的相对同质化和菜鸟推动的学习效应,若不出现兼并重组,龙头快递公司市场份额的变化不会很迅速。快递行业未来仍是成本竞争为主,中通通过土地资源获得的先天优势,韵达通过管理获得的后天优势目前看有望维持。明年最大看点是快递公司产品分层的启动元年,有望带来一定的利润弹性。



一、从新零售诞生动因看消费新趋势



伴随着人们消费习惯的变化和科学技术的发展,消费者对商品和服务的质量要求越来越高。传统实体企业与重性价比的电商已无法满足消费升级趋势下日益多样化、个性化的消费需求;移动支付普及、大数据、移动互联网、智慧物流的发展为零售行业发展提供商业基础设施。消费者需求改变与技术发展催生我国零售业态不断创新。










正是基于以上背景,单纯发展线下或线上已不再可行,一直处于对立两端的传统实体企业与线上电商开始谋求合作或者开辟新渠道来挖掘新的增长点。



电子商务的发展使得消费渠道由线下转向线上,新零售的产生则促使线上线下全渠道融合。


根据波士顿咨询公司与阿里研究院联合发布的《消费新趋势报告》,2016-2021年消费群体中,上层中产及富裕阶层将对私人消费增量贡献比例将达到75%,这一转变将助推高品质消费升级;80/90后对私人消费增量的贡献比例将达到69%;消费者实现将从购买产品到主要购买服务、生活方式转变;三级以下城市对私人消费增量贡献比例将达到46%。未来消费将进一步品质化、个性化、多样化,消费升级大众化,消费渠道数字化、线上线下融合。



● 阿里领军,政策推动,“新零售”概念悄然诞生


2016年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售概念,“未来十年或者二十年单纯的电商已经接近枯竭,属于潮流的将会是新零售的天下”,随即引发行业广泛关注。


随后2016 年11月11日,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调:“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。”这一意见进一步为新零售发展提供政策红利。


2017年3月9日,阿里研究院发布了新零售研究报告,报告指出新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,有以心为本,二重性,物种大爆发三大特征,并提出零售的本质是无时无刻始终为消费者提供超出期望的“内容”。至此,新零售概念被明确定义并发展迅猛。


● 电商巨头多板块布局新零售


实际上,阿里在新零售的布局的开始标志是2014年入股银泰,2015年战略投资苏宁,自2016年10月马云首次提出新零售概念以来,阿里进一步多板块布局新零售:例如在服装领域与银泰合作,在消费电子领域与苏宁合作,在食品和快速消费品方面与百联和三江合作,与新华都这家地区性的零售商开展紧密合作。




根据其财报,2016年其营收超1000亿元,市场份额多年保持国内零售行业第一,阿里巴巴集团ceo张勇指出:“此次战略合作的达成,意味着零售业将实现以条形码扫描为代表的it时代向以大数据和线上线下融合为代表的dt时代跃迁,这不仅是阿里新零售布局中浓墨重彩的一笔,也在全球商业史上具有里程碑式的意义。”


京东零售布局不甘落后。京东这一年完成第四次零售业革命的理论体系建设――之前经历了百货、连锁、超市,这一次新零售革命技术会更加个性化、智能化,未来零售会变得无界。除了理论建设,京东在实体投资更是动作频频。


● 五大零售新物种分析


在零售领域,线上与线下长期以来一直是两大对立阵营。伴随着电商纷纷试水线下门店,多家实体零售企业从2015年下半年开始通过与电商合作或主动接入美团,饿了么,门店使用互联网技术改装等方式入局新零售,由此产生多种零售新业态。


超市大卖场是线下零售业变革中的主力军,盒马鲜生、超级物种等的成功让其新物种的尝试有了更为明晰的方向。不断涌现的零售新物种面孔各异,但其背后套路相似。综合来看各新物种共同之处在于去超市化、餐饮化、线上化、强体验、精单品、快迭代。


二、消费升级趋势下阿里的变革




当年淘宝平台能够强势崛起正是由于线下零售环节流通成本高、效率低,随着电商用户增长进入瓶颈,对于电商巨头尤其是上市公司而言,迫切需要挖掘新的增长点来刺激业绩、维持高股价与股东利益。在此背景下阿里开始谋求与线下零售企业互补合作、开放共享,开启多板块、大手笔的新零售股权投资之路。


作为新零售领军人的阿里将今年双十一视作对新零售的一场检验,而今年双十一1682亿元的总商品交易额,较去年同比增长36%的成绩毫无疑问交出了令人满意的答卷。阿里ceo张勇表示“一天内超过250亿美元的gmv不仅仅是一个销售数字。它代表了中国消费者对高质量消费的渴望,反映了商家和消费者现在已经完全接受了线上和线下零售的整合。”从概念首次被提出到成为驱动2017年双十一销量实现新突破的基石,新零售的发展仅仅不过一周年。


除了新零售板块布局,近年来,阿里也引导电商全面升级来适应消费升级的趋势。一方面将淘宝用户导流到天猫,另一方面将天猫用户导流到高端品牌旗舰店。



● 淘宝与天猫主要区别:进入门槛、操作难度、盈利模式


依托于淘宝网平台成长起来的天猫在淘宝内部经历独立到合并再到分拆的历程,2012年1月,淘宝商城正式更名为天猫,至此平台定位更加清晰,去淘宝化最终完成。在逐步实现完全独立运营的市场步骤背后,天猫已成为国内最大的b2c 平台,一步步为消费者提供着更加有品质的商品和服务。凭借黑猫这一形象logo, 天猫已成为时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身。


淘宝与天猫区别明显,淘宝主要以个人开店为主,相对天猫而言,进入门槛、运营成本、操作难度,发展初期还面临淘宝遍地假货的尴尬形象。对于入驻的商家,天猫则规定必须为消费者提供正品保障、7天无理由退换货、72小时发货(预订款除外)、提供消费发票、标准物流等服务。正是因为以上几大标志性服务,对于天猫在赢得消费者支持和增加客户粘度等方面提供了超有力保障。



● 引进国际大牌、提供消费全链路体验实现品牌与服务升级


天猫内部品牌升级助力平台成为驱动消费升级新引擎。一方面阿里通过天猫强大的平台聚集力引进国际大牌入驻天猫,实现天猫从卖场向品牌运营阵地转型,另一方面,通过专业的大数据推荐让全球品质商品抵达消费者的购物车,并通过全链路体验服务为用户提供流畅的消费体验。




● 2017年至今阿里收入、利润保持较高增速




● 品牌升级与业务多元化驱动阿里实现高质量增长


阿里的收入增速高于gmv增速,实现了不依赖gmv的高质量增长。在2015年9月之前阿里gmv增速一直高于收入增速,自15年9月后gmv增速持续走低,在16年上半年几乎停滞不前,阿里自16年6月后停止公布季度gmv。但是阿里收入缺并未因此减缓反而在该季度达到新高,这也在一定程度上反映着阿里收入增速对gmv依赖程度的降低。




● 导流成果显著:天猫平台gmv与淘宝平台占比差距缩小



● 导流成果显著:品质消费指数提升、品类结构优化


 

不同品类产品的品质指数增速变化体现消费结构的改变:消费诉求由基础性的刚需转为个性化、多元化。据阿里研究院研究显示,近三年来家具、运动户外与手机数码品类等个性化品类提升幅度明显超过食品、服装、日用等刚需品类。从 “上天猫就购了”到“理想生活上天猫”口号的转变宣告着中国电商已从追求多快好省进入到注重品质与品牌的时代,这一转变也使得2016年增速放缓的电商零售在2017年迎来新的高质量增长。


三、新零售概念诞生后首个双十一的变化


1、双十一客单价首升,线上消费已由价格驱动转向品质、品牌驱动




2017年的双十一是近年来首次交易额大幅高于业务量增速,即客单价明显提升,说明线上消费的驱动力由过去的价格吸引力转变为商品品质的吸引力,更多的高品质产品可以在线上买到。









根据天猫国际销售数据显示,全球淘品质好货的消费习惯也正由经济发达地区不断向次发达地区渗透。海淘增速最高的地区主要为内陆人口大省,例如河南、湖北,海淘平台打破地域、资源限制, 聚集全球品质商品,驱动消费升级大众化。



今年是新零售元年,第九个双十一,今年双十一最大特色就是借力新零售,实现线上线下全渠道融合:天猫双11超过100万个商家线上线下打通,近10万智慧门店、约60万家零售小店、3万个村淘点,带来真正立体且全方位的新零售体验。北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,双十一期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店,天猫还联合品牌商,向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。


线上线下全渠道融合助力传统品牌实现叠加式增长,25%。线上线下增长与消费升级也因此成为双十一焕发新活力、突破新增长的驱动力。


四、电商新形势下,快递企业如何迎接新挑战


 

今年双十一销售额的产品、地域结构则彰显着品类扩张、渠道下沉、服务优化是电商渗透率提升的关键驱动力。快递企业未来能否迎合以上变化趋势是能否保持竞争优势的关键。

 

面对电商行业新形势,以电商作为发展助推器的快递行业既面临新机遇,又须迎接新挑战。快递行业目前分化加剧,优质企业胜出关键将在于能否满足电商行业发展新诉求。



在新零售时代,传统零售与线上巨头的深化合作,将会导致社会化、数字化物流在全社会重新配置,高效的物流体系是实现线上线下深入融合的核心,也将是快递企业迎接新零售挑战的核心竞争力。目前智慧物流的应用已对物流服务质量与时效提升产生了较大的积极作用:与2015年“双十一”对比,2016年“双十一”的包裹履约率提升25个百分点;2016年,东部、中部和西部地区时效指数同比减少了6%、10%和9%,效率提升迅速。电商客单价提升、品牌升级都意味着客户需要更高效的服务。



随着电商品类快速扩展,跨境消费增长迅速、消费升级由发达地区向欠发达地区渗透,快递企业应该自我革新来迎接新挑战:一方面,产业方向上向上下游延伸,实现快递、快运、冷运、仓配一体等领域多元化布局,推进综合物流服务商建设;另一方面,业务上进一步扩展国际业务、二三线城市、乡镇领域业务,加速其网点布局实现渠道下沉。

 



 

年底快递行业旺季,产能稀缺,通过提高重货续重费用、重货中转费等手段,可以过滤掉效率较低的大票货,非常有必要。此次集体提价行为表明快递企业主动放弃靠价格战赢得业务量的手段,更看重客户体验。不过终端价格的提升对加盟制上市公司短期利润影响小(草根调研表明面单费、中转费未来或很难再提)

 

网络管理能力强的加盟制快递,有能力开展诸如定时达、承诺达等高端服务,可以在成本基本不变的情况下获得很高的利润弹性。而货到付款业务可以让快递企业从物流价值链切入金融价值链,与客户的粘性更高。目前菜鸟已经选择行业中网络能力较强的龙头快递公司合作开展上述两项业务。



在新零售时代,电子商务与实体零售业逐步趋于融合,全渠道成为共同选择将成为常态。在全渠道的发展方向下,物流已经不再是单纯地将某物从某地运送到某地,而是要为商家赋能,打通线上线下渠道,为商家进行库存管理,实现“互联网 物流”。百世与中粮“福临门”的战略合作路径无疑是这一转型升级的缩影。

 

百世物流2007年成立,最初核心业务是百世云it系统服务,通过多年不断的“买买买”,百世集团旗下已包括百世供应链、百世快递、百世快运、百世店加、百世金融、百世国际等多个业务服务线,多元化平台整合了技术、“一站式”物流及供应链服务、最后一公里服务和增值服务,通过技术平台百世云无缝对接百世生态圈。


强大的智慧供应链服务能力与由互联网信息系统组成的数据传输和处理网络构成的“天网”以及遍布全国的仓配一体、门到门运营服务网络这张“地网”构成百世核心竞争力,这也是中粮、上海家化、红牛、联合利华、强生等知名企业选择与百世合作的关键。


以百世与中粮合作为例,一方面,百世覆盖整个新零售物流体系的“天网”可以帮助企业实现物流管理透明化、库存可视化,并通过大数据分析,提高库存转化率;另一方面,百世遍布全国的“地网”可以帮助企业将商品从厂家到地区的仓库直接分发给商超或消费者,大大减少物流成本,实现全国仓库布局优化。最后中粮也可以把商品数据交给工厂,优化订单生产环节。未来甚至可以从厂家直达消费者,真正实现零库存。


百世为中粮提供从最初的b2c电商仓配,到干线运输,再到区域仓储的服务,不断利用“天网 地网”的资源,与中粮共同打通线上线下渠道,实现全渠道销售,降低企业的物流成本,也让消费者享受更快更好地消费体验,助力新零售变革中多方共赢,而百世集团自身也“受益匪浅”,2014-2016年百世收入年复合增长率达70%,2012-2016年供应链业务量年复合增长率达96%,超过快递与快运业务,增速最快。


除了百世,快递行业龙头顺丰也谋求供应链布局,加快综合物流服务商建设。经过多年战略资源科学投入,截至2017年第三季度,快递行业龙头顺丰顺丰在天网、地网、信息网各方面已扩宽护城河,筑造行业壁垒。同时,顺丰不断推进综合物流服务商建设,为客户提供产供销配一体化物流解决方案,并且业务逐步向供应链管理服务延伸,纵向一体化战略加速。


五、综述


未来一个阶段成本管控能力仍然是龙头快递公司最核心竞争力的来源。从目前快递公司主要客户电商需求来看,成本和价格仍是其关注的重中之重。

 

另一方面,根据上文分析,电商、零售未来的发展趋势是:消费升级、品类扩张、渠道下沉、服务优化,因此快递公司未来的发展方向是继续提高服务质量、网络继续完善、产品多元化提供增值服务、供应链综合能力的建立。

 

考虑电商快递产品的相对同质化和菜鸟推动的学习效应,若不出现兼并重组,龙头快递公司市场份额的变化不会很迅速。快递行业未来仍是成本竞争为主,中通通过土地资源获得的先天优势、韵达通过管理获得的后天优势目前看有望维持。明年最大看点是快递公司产品分层的启动元年,有望带来一定的利润弹性。


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